A gazdasági válság hatásaként világszerte csökkent az utazási kedv és ez erősen befolyásolta Japán idegenforgalmi mutatóit. A nemzeti turisztikai szervezet statisztikáiban látható jelentős visszaesés felborította az előzetesen kalkulált eredményt, stratégiaváltásra késztetve a hivatalt. A JNTO új, vörös-fehér színű, Napot és cseresznyevirágokat ábrázoló logóját és szlogenjét április 6-án mutatták be a sajtó képviselőinek.

A Felkelő Nap országának idegenforgalmi népszerűsítését végző Japán Nemzeti Turisztikai Hivatal a korábbi üdvözlő hangú "Yōkoso! Japan" jelmondat helyett sejtelmesebb, csábítóbb szlogennel rukkolt elő: mostantól a "Japan. Endless Discovery." cím próbálja felkelteni a külföldiek figyelmét Japán felfedezésre váró értékei iránt. A csere szükségességét az is erősítette, hogy sokak szerint a Yōkoso kifejezés jelentését a külföldiek többsége nem tudta értelmezni.

A Visit Japan turisztikai kampány 2010-es új logója.

A minisztériumban idén a bűvös 10 milliós beutazó szám elérését tűzték ki célul, de Maehara Seiji turisztikai miniszter keddi bejelentése szerint távlati terveikben 30 millió vendég szerepel. A turista látványosságokban nem szűkölködő ország a világszerte tapasztalt pénzügyi problémák és alacsony tengerentúli járatszám miatt előző évben csak 6,79 millió látogatót fogadott, ami 18,7 százalékkal kevesebb, mint a 2008-as adat.

A japán turizmus koordinálását végző Japan Tourism Agency időközben bejelentette első turisztikai jószolgálati nagykövetét: Sen Genshitsu, a japán teaszertartás Urasenke ágának korábbi nagymestere a jövőben a legősibb tradíciók külföldi bemutatásával igyekszik elősegíteni Japán célország szerepének növekedését.

Maehara Seiji földügyi, infrastrukturális, közlekedési és turisztikai miniszter bemutatta a japán idegenforgalmi kampány új jelképeit.